”Haluammeko tavoitella enemmän kävijöitä, samaa määrää kävijöitä, jotka kuluttavat suhteessa nykyistä enemmän – vai keskitymmekö kävijäkokemuksen laatuun”, kysyi Bernard Donoghue Lontoossa pitämässään puheessa. Donoghue johtaa ALVAa (Association of Leading Visitor Attractions). Sen piiriin kuuluvissa kohteissa vierailee vuosittain 119 miljoonaa kävijää.
ALVA seuraa 230 suurkävijäkohteeksi luokitellun tahon yleisömääriä. Niiden joukkoon mahtuvat suurimpien museoiden, puistojen ja eläintarhojen lisäksi esimerkiksi St Paul’s Cathedral Lontoossa ja English Heritagen hallussa olevat linnat ja kartanot. Suomessa vastaavia kohteita ovat esimerkiksi Linnanmäki, Temppeliaukion kirkko, Suomenlinna, Museoviraston kohteet eri puolilla maata sekä Kansallisgallerian museot eli Ateneumin lisäksi Kiasma ja Sinebrychoffin taidemuseo.
Bernard Donoghue puhui Jane Wentworth Associatesin järjestämässä kesäjuhlassa, jossa oli paikalla koko joukko keskeisten kulttuuriorganisaatioiden vaikuttajia. Ateneum on tehnyt Jane Wentworth Associatesin kanssa brändityötä syksystä 2014 alkaen. JWA on erikoistunut museoihin ja kulttuuritoimijoihin: asiakkaiden joukossa ovat muun muassa Victoria & Albert Museum, Smithsonian Museum, Scottish National Galleries ja pohjoismaiset kansallisgalleriat.
*
Donoghue listasi puheessaan muutamia tekijöitä, jotka löytyvät usein menestyjien taustalta. Ne voisi purkaa auki seuraaviksi ajatuskokonaisuuksiksi:
Autenttisuus. Paikan tulee olla kävijän kannalta autenttinen. Sen täytyy tuntua erilaiselta, aidolta ja oikealta. Perheravintola on autenttisempi kokemus kuin ruokailu standardisoidussa ketjuravintolassa, kylänraitti on persoonallisempi kuin high street, jolta löytyvät aina samat liikkeet kaupungista tai jopa maasta riippumatta. Jos kyse on museosta, sen pitää tuntua ja näyttää itseltään – ei kopiolta jo muualla nähdyistä. Olennaista on siis oma ääni, sen tunnistaminen ja käyttäminen.
Sisältö. Ihmisillä on tarve kytkeytyä historiaan, johonkin tositeeveeohjelmia syvällisempään. Tämä nousee esiin erityisesti taloudellisesti vaikeina aikoina, jolloin kulttuurikäyntien määrä yleensä nousee. Esimerkiksi museoista haetaan elämään iloa ja syvyyttä, ne laajentavat ymmärrystämme kulttuuristamme. Mutta tarinat pitää osata kertoa! Ja kohteita tulee markkinoida häpeilemättömästi.
Palvelu. Kohde sinänsä vetää ihmiset sisään, mutta hyvällä fiiliksellä työskentelevä henkilökunta saa heidät palaamaan takaisin. Työhönsä kyllästyneet myrkkysienet sen sijaan huolehtivat siitä, että käynti ei saa osakseen ainakaan innostunutta nostetta. Olemme kaikki palvelualalla, ihmisiä varten.
Ymmärrys omasta brändistä. Brändin hallinta merkitsee tajua siitä, mitä tehdään, kenelle tehdään ja miksi. Ja kuinka tämä kerrotaan. Tämän toteuttaminen vaatii määrätietoista työtä! Ja tahtoa!
Kokemus. On paikallaan pohtia, millaisen kokemuksen haluamme luoda kävijöillemme. Onko tavoitteena uusi suurkävijäennätys vai puhummeko enemmän käyntien sisällöstä ja sen kehittämisestä? Donoghue puhui pitkään tilastoista ja toiminnasta niiden takana. Jokainen numero viittaa yksilölliseen käyntikokemukseen. Meidän ensisijainen tehtävämme on huolehtia siitä, että käynnit ovat yleisölle mielekkäitä.
Erityisesti tämä pohdinta osui ja upposi. Esitystä edeltävänä päivänä olin nimittäin käynyt muun ohjelman lomassa Lontoon National Galleryssa. Ulkona oli viheliäinen sade ja kulmakarvat päästä irrottava tuuli. Ajatus kokoelmien katsomisesta lämmitti. Mutta ei kauan. Pian kävi nimittäin selväksi, että museon sisätiloissa velloi siinä määrin hallitsematon määrä ihmisiä, että taiteen katsomisen saattoi unohtaa. Eikä ihme: viime vuoden kävijäluku oli 5,9 miljoonaa. Kävijän kannalta sellaisissa määrissä ei kuitenkaan ole enää mitään järkeä. Taiteen äärellä rauhoittumisen tunne on kaukana, jos joutuu taistelemaan tiensä renessanssista 1800-luvun englantilaisen taiteen pariin kuin pahimmassa ruuhkametrossa.
*
Donoghue myös paljasti, mitkä teemat ALVAn tekemän selvityksen mukaan puhuttelevat eniten brittiyleisöä. Suosituimmuusjärjestyksessä ne ovat seksi, kuolema, gin ja suklaa. (Olisi kiinnostavaa tietää, mikä olisi Suomen vastaava lista! Seksi ja kuolema olisivat todennäköisesti mukana. Viina? Sauna? Salmiakki?)
Näiden rinnalla on nyt uusi puheenaihe: Brexit.
Brexit-äänestystulos iskee myös lujaa kulttuurin rahoituspohjaan. Jostain on löydyttävä korvaavia rahoituslähteitä. Esimerkiksi Museums Association UK totesi 1. heinäkuuta 2016 julkaistussa tiedotteessaan, että brittimuseot saattavat menettää rahoituksestaan jopa miljardeja. Creative Europe Programmen, Horizon 2020 -ohjelman ja Regional Development Fundin ovet pamahtavat kiinni. Museoiden lisäksi teatterit, orkesterit, sirkukset…esittävät taiteet ylipäätään, festivaalit…kaikki lukeutuvat häviäjien joukkoon. Lisäksi ennustetaan, että kulttuurin yksityinen tuki saattaa vähentyä.
Mutta Brexit iskee myös ihmisiin, ammattitaitoon ja verkostoihin. Museoissa ja muissa kulttuuriorganisaatioissa työskentelee valtava määrä eri etnisten ryhmien edustajia. Isossa-Britanniassa hyvin organisoitu vapaaehtoistyöntekijöiden järjestelmä on käytännössä toiminut porttina työelämään. Nyt Brexit on saanut toimijat mietteliäiksi. Mitä, jos työntekijät lähtevät alta ja yleisöpohja kapenee? Entä kuinka jatkossa voidaan varmistaa, etteivät kansainvälinen ajatustenvaihto ja ihmisten ketterä liikkuvuus torppaannu rajoituksiin?
Tilaisuudessa jaettiin ”We’re European” ja ”Not out yet” -rintanappeja. Ne riistettiin käsistä. Ei ihme.
Susanna Pettersson, museonjohtaja